Ursprünglich entwickelte sich diese Art des externen Vertriebs in der Private Equity und Hedgefondsbranche in den 90er Jahren. Den damals relativ kleinen Finanzunternehmen fehlten das Netzwerk und die Kontakte zu institutionellen Investoren, den „Limited Partners“, für die Beteiligungen und geschlossene Fonds in Frage kamen. In diese Lücke sprangen unabhängige Berater, oft ehemalige Vertriebsexperten etablierter Fondsgesellschaften oder Investmentbanken. Damit war die Branche des Third Party Marketing geboren. Im Zuge der Finanzkrise suchten Investoren ab 2008 zunehmend nach diversifizierten Produkten abseits der etablierten großen Anbieter und dies nicht nur im Hedge Fonds sondern auch im Long-only Bereich, so dass sich das Produktangebot und auch die Investoren Basis der Third Party Marketers ausweitete.

Ein Third Party Marketer ist im Hinblick auf das Geschäft hierzulande ein externer Experte, der für eine Reihe ausgewählter, in Deutschland überwiegend ausländischer Fondsgesellschaften die Vertriebs- und Kundenbetreuungsaktivitäten vor Ort übernimmt. Je nach Investorenprofil konzentriert sich der Third Party Marketer dabei auf institutionelle oder private Anleger. Hierzulande hat sich bis jetzt allerdings der institutionelle Vertrieb durch Third Party Marketers nur bedingt und der Retail (bzw. Wholesale) Vertrieb in Nischen-Assetklassen bzw. Produkten etabliert. Insgesamt gibt es rund ein Dutzend Kleinanbieter, die eine Reihe von Gesellschaften vertreten. Ihre öffentliche Präsenz ist gering und eine Vernetzung untereinander findet so gut wie nicht statt. Auf Seiten institutioneller Investoren, wie etwa Pensionskassen, Versicherungsunternehmen im Rahmen des Deckungsstockvermögens, Depot A Manager von Banken und Sparkassen sowie Investment Consultants wird nur selten ein Third Party Marketer als ernsthafter Ansprechpartner wahrgenommen. Anders in den angelsächsischen Ländern: Mit über 100 Third Party Marketers in den USA und UK hat sich der Bereich in den vergangenen zehn Jahren immer weiter professionalisiert. Dafür sorgen auch die internationalen Branchenorganisation The Third Party Marketers Association („3PM“) in den Vereinigten Staaten oder Euro-3PM in England, deren Mitglieder sich rigiden Vorschriften und Transparenzregeln verschreiben.

Dabei kann gerade ein Third Party Marketer bei Auswahlprozessen Zugang zu ausländischen Spezialanbietern und „Exoten“ bieten, der über die bekannten Branchenteilnehmer und deren Produktangebot hinausgeht. Ein professioneller Third Party Marketer trifft das Portfolio Management des vertretenen Fonds oder Strategien regelmäßig und ist sehr gut mit den Investmentprozessen der von ihm vertriebenen Produkte vertraut. Ein Due-Diligence Prozess wird vor Aufnahme der relevanten Gesellschaft und Produkte durchgeführt. Dieser Prozess ähnelt dem von Investoren und Consultants insofern, dass er über das reine Performance-Reporting hinausgeht und noch eine qualitative Prüfung der Prozesse bei den in Frage kommenden Managern vor Ort durchführt. Hinzu kommt weiterhin eine „Machbarkeits-Analyse“ um zu prüfen, ob die ein oder andere erfolgreiche Strategie auch in das UCITS Format passt bzw. ob es für diese auch Bedarf in Europa gibt. Hier enden allerdings auch schon die Überschneidungen, denn Third Party Marketers stellen weder ALM-Studien aus, noch gestalten sie einen Manager-Search oder erstellen die Asset Allokation für ihre Investoren. Im Gegenteil: Consultants gehören zum Kundenstamm und sind bevorzugte Ansprechpartner, mit denen sich regelmäßig über Marktbewegungen und Trends ausgetauscht wird.

Es lässt sich darüber streiten, ob ein externer Vertriebsexperte über ein umfangreicheres Wissen verfügt als ein angestellter Kollege. Die Unabhängigkeit sowie die vertriebsabhängige Vergütung sind allerdings aussagekräftige Merkmale, die für den Third Party Marketer sprechen. Third Party Marketers werden ausschließlich auf Basis ihres Erfolges (gemessen am akquirierten Fondsvolumen) von der Fondsgesellschaft vergütet. Die Gebühren für Investoren sind die gleichen wie bei Fondsgesellschaften mit hauseigenem Vertrieb.

Generell sind die Akzeptanz und das Ansehen gegenüber Vertriebskollegen in den USA und Großbritannien höher. In Großbritannien ist die Entwicklung ebenfalls weiter fortgeschritten und professionalisiert: Hier verfügt ein nicht geringer Teil der Mitarbeiter von Third Party Marketers über Qualifikationen wie etwa dem Chartered Financial Analyst (CFA) oder setzt sich aus ehemaligen Portfoliomanagern zusammen. Sie werden daher von Investoren als ausgewiesene Kundenberater mit sehr gutem Kenntnisstand wahrgenommen. In Deutschland wird ein Vertriebskollege oft noch geringschätzig als „nur Verkäufer ohne Fach- und Produktkenntnis“ oder aber als Placement Agent mit reiner Vermittlungs- und keiner langfristigen Kundenbetreuungsfunktion betrachtet. An dieser Einstellung haben auch einige prominente Wechsel von ehemaligen Portfoliomanagern wie auch Consultants zum Vertrieb von Fondsgesellschaften noch nichts geändert.

Das hat allerdings auch mit der Größe des und der Investorenstruktur des UK-Marktes zu tun. Hier werden wesentlich größere Volumina in allen Assetklassen (also auch beratungsintensivere Mandate wie Aktien, Hedgefonds oder strukturiere Produkte) angelegt und diese zum großen Teil durch lange etablierte Third Party Marketers akquiriert. Für viele Fondsgesellschaften mit unter zehn Mitarbeitern sowie weniger als fünf Milliarden Euro Assets under Management, lohnen sich die Kosten für den eigenen Vertrieb kaum. In Deutschland sieht die Praxis bisher anders aus – ein hauseigener Vertrieb wird ausdrücklich auch bei kleinen Fondsanbietern präferiert. Darüber hinaus nehmen einige deutsche Consultants nur Häuser mit physischer Präsenz in Auswahllisten für Investoren mit auf. Ob dies in Zeiten der Hyperdigitalisierung und 24-stündiger Vernetzung weiterhin notwendig ist, kann angezweifelt werden. Als Ansprechpartner für Investoren lohnt sich ein Third Party Marketer, wenn das zu veranlagende Investitionsvolumen generell bei über fünfhundert Millionen Euro liegt und eine gezielte Diversifikation aus dem Heimatmarkt – in dem Fall Europa – gesucht wird, die die Präsenz von Nischenanbietern rechtfertigt.

Der Investmenthorizont deutscher institutioneller Investoren ist nach wie vor nicht genügend auf langfristig ausgerichtete Verbindlichkeiten ausgerichtet: Die deutschen Bilanzvorgaben vermeiden weiterhin einen möglichen Kapitalverlust am Jahresende – anders als in den USA oder auch Großbritannien. Weiterhin stellt die Einführung der Solvency II Regeln besonders die Versicherungsindustrie vor besondere Herausforderungen. Im sechsten Jahr der anhaltenden Niedrigzinsphase besteht daher besonders bei deutschen Investoren die Notwendigkeit, höherrentierende Produkte als Satelliten in ihrer Asset Allokation zu berücksichtigen, damit Verbindlichkeiten langfristig gedeckt werden können.

Der Trend unter jüngeren deutschen Marktteilnehmern gerade im Bereich der Family Offices und Privatbanken aber auch bei einigen Pensionsfonds geht bereits in diese Richtung. Teilweise auch aus der Enttäuschung gegenüber großen etablierten Fondsgesellschaften heraus, denen es im Gegensatz zu Investment-Boutiquen mit ihren schlanken Strukturen und Kosten eindeutig schwerer fällt, höher rentierende Satellitenprodukte anzubieten.

Die umfangreiche Kenntnis des deutschen Fondsmarktes, seiner regulatorischen Gegebenheiten und Feinheiten, die KWG32-Zulassung sowie langjährige Erfahrung in der Betreuung institutioneller als auch Wholesale Portfolien sind für den Third Party Marketer als Ansprechpartner für deutsche Investoren und ausländische Fondsgesellschaften Voraussetzungen für den Erfolg. Investoren, die sich für Satelliteninvestments interessieren, deren Anbieter in den meisten Fällen keine physische Präsenz in Deutschland haben, sind auf Third Party Marketers quasi angewiesen, da ihnen diese Investment-Boutiquen aus den USA, aber auch zunehmend aus Asien, unverbindlich vorgestellt werden können.

Eine paneuropäische Präsenz mit einer nachgewiesenen, lokalen Markterfahrung, sowie eine ausreichende Regulierung und damit auch qualitative Erfüllung der Voraussetzungen der jeweiligen Finanzdienstleistungs-aufsichtsbehörden ist für erfolgreiche Third Party Marketer heute zwingend notwendig: Nur mit einer seriösen Investoren-Betreuung in mehreren Ländern lassen sich die besten Spezialanbieter und Investment-Boutiquen auf übergreifende und langfristige Vertriebsverträge ein. Zumal auch durch die Bündelung der Aktivitäten in mehreren Ländern Kostensynergien gehoben werden können. Deutsche Investoren sollten daher in der Zukunft auch Third Party Marketers und ihren Nischenprodukten mehr Gehör schenken.

---
*) Alexandra von Kalnein, Managing Director, Hyde Park Investment.